Google se confruntă cu una dintre cele mai serioase decizii juridice din istoria sa, după ce o instanță federală din Virginia a hotărât că gigantul tech a menținut ilegal o poziție dominantă pe piața tehnologiilor de publicitate digitală. Decizia, semnată de judecătoarea Leonie Brinkema, vizează explicit modul în care Google a legat serviciile proprii – ad serverul DFP și platforma de schimb AdX – într-un sistem închis care a limitat concurența și a consolidat artificial dominația companiei.
Concret, instanța a stabilit că Google a încălcat secțiunea 2 din Legea Sherman, una dintre cele mai importante reglementări antitrust din SUA. Faptele invocate vizează în special perioada 2018–2022, în care Google a reușit să controleze aproximativ 91% din piața serverelor de anunțuri pentru web deschis și până la 65% din piața de schimb de anunțuri. În paralel, compania a menținut un comision de 20% per tranzacție – semnificativ peste media pieței – profitând de lipsa unei alternative viabile pentru mulți jucători mai mici.
Mai grav este că, potrivit documentelor interne prezentate în instanță, Google era perfect conștient de avantajul dezechilibrat pe care îl deținea. Într-unul dintre aceste schimburi interne, un angajat al companiei compara situația cu un scenariu în care „o bancă ar deține bursa de valori”, având control simultan asupra infrastructurii, schimbului și cererii. E o metaforă deloc subtilă, care a cântărit mult în decizia instanței.
Procesul, inițiat de Departamentul Justiției din SUA în colaborare cu opt state americane, a atras rapid sprijinul altor nouă state. Toate au acuzat Google că a sufocat competiția, forțând companiile mai mici să accepte reguli impuse unilateral sau să iasă complet din ecosistemul publicitar digital. Prin controlul ad serverului și al platformei de schimb, Google ar fi reușit să creeze un sistem în care actorii terți nu puteau concura în condiții egale.
Reacția Google nu s-a lăsat așteptată. Compania a anunțat oficial că va face apel, argumentând că procesul „ignoră realitățile pieței” și „răstoarnă ani de inovație”. De asemenea, susține că instanța i-a dat parțial dreptate în ceea ce privește achiziții mai vechi, cum ar fi DoubleClick, dar că nu acceptă concluziile privind instrumentele destinate editorilor și platformele sale publicitare. Aici, evident, Google încearcă să salveze cât mai mult din portofoliul strategic care îi generează miliarde anual.
Ce urmează? Judecătoarea Brinkema urmează să decidă în curând ce măsuri punitive se vor aplica, iar lista posibilă nu e deloc blândă. Printre variantele discutate se află separarea forțată a unor divizii din cadrul Google, posibil chiar vânzarea unor componente-cheie ale infrastructurii de ad tech – o mișcare care ar putea reseta complet regulile jocului în publicitatea digitală globală. Dacă instanța merge pe acest drum, impactul ar fi enorm, nu doar pentru Google, ci pentru întregul ecosistem online.
