Influencer marketing-ul din România a ajuns în 2026 la 121 de milioane de euro, în creștere cu 8% într-un singur an. Studiul realizat de MOCAPP împreună cu HypeAuditor arată însă ceva mai interesant decât suma: banii se împart între tot mai mulți creatori mici, TikTok vine puternic din urmă, iar una din zece postări analizate pe Instagram are deja legătură cu o campanie comercială.
Pentru perspectivă, piața era estimată la 100 de milioane de euro în 2024 și la 112 milioane în 2025. Am ajuns deci la +21% în doi ani, într-un moment în care și autoritățile încep să trateze influencerul mai degrabă ca pe un business media decât ca pe omul care „mai pune câte un clip”.
Piața influencerilor din România în 7 cifre
| Indicator | Valoare |
|---|---|
| Valoarea pieței în 2026 | 121 mil. euro |
| Creștere față de 2025 | +8% |
| Bugete atrase de Instagram | 58% |
| Bugete atrase de TikTok | 35% |
| Bugete atrase de YouTube | 6% |
| Conturi active Instagram | 62.960 |
| Conturi active TikTok | ~261.800 |
Cele aproape 325.000 de conturi nu înseamnă 325.000 de influenceri diferiți. MOCAPP precizează că bazele Instagram și TikTok nu au fost deduplicate, deci același creator poate apărea în ambele.
YouTube surprinde prin procentul foarte mic din bugete, doar 6%, în vreme ce Instagram încă ia mai mult de jumătate din piață. TikTok este deja la 35%, deci nu mai vorbim de platforma experimentală pe care brandurile aruncă niște bani „să vadă ce iese”.
Micro-influencerii iau grosul campaniilor
Aici apare una dintre cele mai importante schimbări: 76% din conținutul sponsorizat este realizat de creatori cu mai puțin de 50.000 de urmăritori.
Pe Instagram, aproape 95% dintre creatorii analizați sunt sub acest prag, iar numai 170 de conturi depășesc 500.000 de followers.
Și există un motiv pentru apetitul brandurilor:
- engagement mediu creatori Instagram: 1,71%;
- engagement mediu conturi de brand: 0,57%;
- creatori Instagram cu 1.000-10.000 followers: 2,01%;
- engagement mediu TikTok: 8,4%;
- TikTok, creatori cu 10.000-50.000 followers: 9,5%.
Procentele Instagram și TikTok nu trebuie comparate direct, pentru că sunt calculate diferit. Mesajul însă rămâne: o comunitate mai mică și activă poate valora mai mult pentru o campanie decât un cont uriaș cu public inert.
Studiul a trecut prin aproximativ 2,6 milioane de postări Instagram, dintre care peste 273.000 au fost sponsorizate sau probabil sponsorizate. Asta înseamnă aproximativ 10,5%, deci cam una din zece postări.
Ce formate și domenii aduc campanii
Reels domină cantitativ, dar nu și la engagement:
| Format Instagram sponsorizat | Pondere | Engagement mediu |
|---|---|---|
| Reels | 59% | 1,2% |
| Carusel | 29% | 1,5% |
| Fotografie | 12% | ~1% |
Beauty rămâne regele reclamelor cu 23,2% din conținutul sponsorizat de pe Instagram și 31% pe TikTok. Urmează Fashion, Food & Beverage și zona Home & Household.
Vedem și maturizarea modelului de business. Integrarea directă a produsului apare în aproximativ jumătate dintre activări, iar pe lângă clasicele produse primite gratis și codurile de reducere încep să crească formulele măsurabile. Linkurile de afiliere reprezintă doar 1,3% pe Instagram, dar ajung deja la 6,5% pe TikTok.
Coincidență bună: de azi intră în joc și noile reguli CNA
Fix când piața ajunge la 121 de milioane de euro, intră în vigoare și un nou set de obligații.
Din 27 septembrie 2026, Decizia CNA nr. 116/2026 stabilește procedura prin care anumite canale de YouTube, TikTok, Facebook și alte platforme pot intra în categoria serviciilor media audiovizuale la cerere.
Atenție la partea pe care probabil o vom vedea ciuntită prin social media: 100.000 de urmăritori nu înseamnă automat obligația de notificare la CNA. Am explicat deja pe Mobilissimo cele zece condiții care trebuie îndeplinite cumulativ.
Printre reperele importante se află:
- minimum 100.000 de urmăritori sau abonați, inclusiv cumulat pe platforme;
- minimum 24 de materiale audiovizuale în ultimele 12 luni;
- activitate cu caracter comercial;
- responsabilitate editorială asupra conținutului;
- obținerea de bani, produse, servicii sau alte beneficii din activitate.
Toate criteriile prevăzute de procedură trebuie însă analizate împreună. Nu treci de 100.000 followers marți și miercuri te trezești televiziune.
Baza legală este Legea audiovizualului nr. 504/2002, modificată inclusiv prin Legea nr. 121/2026. Articolul 74 alin. (5) stabilește obligația notificării pentru furnizorii de servicii media audiovizuale la cerere, iar decizia CNA vine cu mecanismul concret de aplicare.
Și CNA nu este singurul care a descoperit influencerii. Am scris deja despre regulile pregătite de ANPC pentru creatorii care promovează produse, precum și despre interesul ANAF pentru veniturile obținute din promovările online.
La 121 de milioane de euro pe an, povestea cu „eu doar fac content pe TikTok” începe să expire. Influencer marketing-ul românesc este deja o industrie, iar instituțiile statului au început să se comporte ca atare.
